Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Типы соответствия (в Яндекс.Директе — операторы) позволяют гибко управлять логикой показа объявлений: отсекать нерелевантные показы, повышать CTR за счет показа по запросам, максимально соответствующим конверсионным ключевым словам, расходовать бюджет более эффективно.

Сделали подробный обзор типов соответствия ключевых слов в рекламных системах Google и Яндекса.

Широкое соответствие

Модификатор широкого соответствия

Фразовое соответствие

Точное соответствие

Типы соответствия для минус-слов в Google Ads

Без операторов — широкое соответствие

Фиксация формы слова — оператор «!»

Фиксация стоп-слов — оператор «+»

Фиксация количества слов — оператор " "

Фиксация порядка слов — оператор [ ]

Минус-слова — оператор «-»

Как использовать несколько операторов в одной фразе

Используйте операторы Яндекс.Директа грамотно

Что представляют собой типы соответствия и для чего они нужны

Типы соответствия — своего рода правила, которые задаются для ключевых слов. С их помощью Google или Яндекс определяют, в ответ на какие поисковые запросы следует показывать рекламные объявления.

Например, если объявления запущены по ключевой фразе «купить шуруповерт», правила соответствия определяют, что они должны показываться, например:

  • по запросу «купить шуруповерт» в исходном виде или близких вариантах;
  • или по запросам, содержащим ключ (с использованием дополнительных слов, изменением словоформы и т.д.). «купить шуруповерт в москве», «недорогой шуруповерт» и т.д.

Для каждого ключевика по отдельности можно задать подходящий тип соответствия, тем самым гибко контролируя релевантность показа объявлений.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads

В Google Ads доступно четыре типа соответствия:

  • Широкое.
  • Модификатор широкого.
  • Фразовое.
  • Точное.

В Google Ads все ключевые слова, добавленные в кампанию без применения спецсимволов, по умолчанию создаются с широким соответствием (в Яндекс.Директе логика такая же). Тип соответствия можно изменять в отчете по ключевым словам — это можно делать по отдельности для каждого нужного слова или массово.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Для массового изменения типов соответствия необходимо отметить галочкой все необходимые слова (можете отфильтровать их с помощью фильтров и выделить). Кликнуть по ссылке «Изменить» и выбрать опцию «Изменить типы соответствия»:

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Затем выбрать нужный тип соответствия и применить изменения.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Также вы можете сразу указать соответствующие символы (например, кавычки или скобки) при добавлении новых ключевых слов — тогда слова добавятся сразу с нужным типом соответствия.

Далее пройдемся детальнее по всем доступным типам соответствия, которые можно присвоить ключевикам в Google Ads.

Широкое соответствие

Это «стандартный» тип соответствия, он назначается ключевым словам по умолчанию при добавлении их в кампанию. Ключи с таким соответствием позволяют охватить максимально широкую аудитории. Правда, существенная часть показов будет нерелевантной — по запросам, где содержится ключ, но есть другие слова (зачастую с нерелевантным значением), а также по вариантам ключевого слова. К последним Google относит:

  • синонимы;
  • варианты числа — единственное или множественное;
  • однокоренные слова;
  • слова с опечатками или ошибками;
  • похожие запросы.

Если среди всех этих вариаций попадается большая доля нерелевантных запросов, кликабельность объявления будет низкой. А большинство пользователей, которые все-таки перейдут на сайт, быстро его закроют, так как не найдут на целевой странице того, что ищут. Вследствие этого качество объявлений будет снижаться, а вместе с ним — позиция в рекламной выдаче. Это частая ситуация, особенно если исходная ключевая фраза может иметь несколько значений.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Наглядный пример того, как срабатывает широкое соответствие — объявление нерелевантно запросу пользователя

Когда стоит применять широкое соответствие:

  • Когда нет возможности (или времени) провести детальный подбор и проработку семантики, а кампанию нужно запускать побыстрее. В этом случае задайте базовые ключевые слова и запустите объявления. Главное, после этого не забывайте ежедневно просматривать отчет по поисковым запросам и оперативно отминусовывать мусорные и нерелевантные фразы.
  • Вы работаете в узкой нише, где мало семантики (или большинство запросов — низкочастотные). Здесь широкое соответствие поможет найти новую семантику и охватить больше аудитории.

Широкое соответствие не подойдет:

  • Если у базового ключевика меняется значение в зависимости от того, с какими словами он используется, или ключ сам по себе может иметь несколько значений. Это частая история, если запрос состоит из одного слова — почти всегда это слово может соответствовать разным запросам, с разным смыслом или направленностью. Например, слово «ручка» в сочетании с другими словами образует кардинально разные по смыслу запросы: «ручка шариковая», «дверная ручка», «ручка для фрезера» и т.д. Большинство показов по таким запросам будут нерелевантны, качество объявления снизится.
  • Если стоит цель получить высокий CTR. Для этой задачи оптимально подходит точное соответствие (о нем поговорим подробнее чуть позже).

Проверяйте качество объявлений, чтобы понять, как работает широкое соответствие

Качество объявления — метрика, которая по шкале от 0 до 10 оценивает, насколько объявление и целевая страница релевантны ключевому слову.

По умолчанию показателя качества нет в отчете по ключевым словам. Чтобы посмотреть его, необходимо настроить столбцы с метриками. Для этого кликните по знаку «Столбцы»:

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Раскройте раздел «Показатель качества» и проставьте галочки на следующих метриках:

  • Показатель качества. В этом столбце будет отображаться оценка релевантности (от 0 до 10).
  • Качество целевой страницы. Алгоритмы Google отслеживают, как ведет пользователь себя на странице и анализируют: смог ли пользователь найти нужную информацию, легко ли ориентироваться на странице и т.д.
  • Ожидаемый CTR. В расчет принимаются данные по кликабельности объявлений за предыдущий период и на их основе прогнозируется ожидаемый CTR.
  • Релевантность объявлений. Степень соответствия ключевого слова рекламному сообщению.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

После сохранения столбцов они отобразятся в таблице. Значения столбцов будут пустыми, если по ключам еще нет статистики.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Вот так выглядят столбцы, когда по ключевым словам есть достаточно статистики:

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Ключевые слова в таблице получили показатели качества 6, 7 и 8 из 10. На основе этой метрики можно сделать вывод об эффективности ключевых слов и понять, нужно ли менять тип соответствия:

  • 8 — показы релевантны (объявления соответствуют запросам пользователей), поэтому здесь можно ничего не предпринимать и наблюдать за изменениями в динамике. Широкое соответствие здесь работает нормально.
  • 6-7 — показы объявлений релевантны, но эффективность снижается. Стоит попробовать использовать фразовое соответствие или модификатор широкого.
  • Ниже 5 — такое значение свидетельствует о том, что большая часть запросов нерелевантны ключевому слову. Широкое соответствие здесь работает плохо (эффективность кампании снижается). Поэтому лучше попробовать точное соответствие.

.

Как настроить

Перейдите в раздел «Ключевые слова» и откройте режим редактирования нужной фразы:

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Поставьте модификатор «+» возле нужных слов и сохраните изменения.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

В списке слов отобразятся изменения:

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Фразовое соответствие

Применяется тогда, когда важно, чтобы показы происходили только по запросам, включающим в себя ключевое слово. Если в ключе два или больше слов — фразовое соответствие также позволяет учитывать заданный порядок слов при показе.

Например, в кампании есть ключ «теннисная обувь», для которого задано фразовое соответствие. Показы в этом случае будут происходить по такой логике:

  • объявления будут показаны по запросам, содержащим фразу в заданном виде (в пользовательском запросе могут присутствовать другие слова);
  • показов не будет по запросам, где изменен порядок слов или между словами фразы содержатся другие слова.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Также показы могут происходить по близким вариантам ключевого слова: аббревиатуры и сокращения, запросы с опечатками или ошибками, изменение формы числа, однокоренные слова.

Чем выгодно фразовое соответствие:

  • Оптимальный баланс между охватом и целевым трафиком.
  • Более высокий CTR. Показы происходят по более релевантным и точным запросам, соответственно кликабельность будет выше, чем при широком соответствии.

Фразовое соответствие не подойдет:

  • Если нужно получить показы строго по определенным ключевикам. Если вы точно знаете, как именно ваша ЦА ищет продвигаемые товары или услуги, лучше использовать точное соответствие. Это позволит получить максимальную эффективность.
  • Если стоит задача расширить охват. Для максимального охвата используйте широкое соответствие.

В таблице ключевики во фразовом соответствии отображаются с одинарными кавычками:

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Точное соответствие

Позволяет получить высокий CTR за счет максимально точного показа объявлений по целевым запросам (спойлер: небольшие расхождения все равно будут, но эти расхождения несущественны).

Объявления будут показаны только в двух случаях:

  • пользователь ввел запрос точно в таком виде, в котором вы указали ключевую фразу (точно те же слова, в том же порядке и форме);
  • запрос является близким вариантом ключевого слова.

Например, если пользователь хочет купить теннисные ракетки, он может использовать разные формулировки: «теннисные ракетки», «ракетки для тенниса». Смысл обеих формулировок одинаков, поэтому объявление будет показано и в первом, и во втором случаях.

Близкими вариантами считаются:

  • формы числа — единственное или множественное («лестница садовая» и «лестницы садовые»);
  • однокоренные слова;
  • запросы с ошибками или опечатками;
  • те же слова, но в другом порядке («зимняя куртка мужская» — «мужская куртка зимняя»);
  • ключевая фраза с добавлением или удалением служебных частей речи (предлогов, союзов и т.д.): «чехол iphone 11» — «чехол для iphone 11»;
  • подразумеваемые слова: «смартфон от apple» — «iphone»;
  • слова-синонимы и перефразирование;
  • соответствие по целям поиска: «музыка без лицензионных платежей» — «музыка без авторских прав».

Точное соответствие задается при редактировании существующих ключевых слов или при загрузке новых.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

При работе с минус-словами придерживайтесь двух важных рекомендаций:

  • Минусуйте нерелевантные слова регулярно. После старта рекламной кампании это желательно делать ежедневно на протяжении нескольких недель.
  • Внимательно следите, какие именно запросы вы минусуете и какой тип соответствия им присваиваете. Если добавить много минус-слов в широком соответствии — охват может сузиться слишком сильно, и вы упустите часть целевой аудитории.

Как добавить минус-слова с нужным типом соответствия

Сделать это можно на вкладке «Минус-слова» в разделе «Ключевые слова».

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Укажите минус-слова вручную или загрузите файл с готовым списком.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

После добавления слов вы сможете отредактировать каждое минус-слово и задать для них тип соответствия.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Также тип соответствия можно указать непосредственно при загрузке минус-слов (в файле или интерфейсе Google Ads, если добавляете их вручную). Для этого используйте спецсимволы, которые обозначают нужный вам тип соответствия:

  • кавычки " " — фразовое соответствие;
  • квадратные скобки [ ] — обозначают точное соответствие;
  • без спецсимволов — по умолчанию таким запросам присваивается широкое соответствие.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Четыре типа соответствия в Google Ads подходят для разных задач. Вот основная информация, которую нужно помнить при работе с ними.

Один из рабочих вариантов применения широкого соответствия — быстрый запуск рекламы, когда нет времени детально прорабатывать семантику. Еще одно оптимальное применение — расширение охвата в узких тематиках.

  • Если работаете с широким соответствием — заведите привычку регулярно просматривать отчет по поисковым запросам и отминусовывать нерелевантные фразы. Рекомендуем делать это ежедневно на протяжении нескольких недель после запуска кампании. Со временем вы сможете исключить основную нецелевую семантику и большинство показов будут релевантными (но в любом случае нужно будет постоянно «держать руку на пульсе»).
  • Фразовое соответствие подойдет, если при широком объявления получают много нерелевантных показов, а при точном соответствии охват слишком узкий.
  • Точное соответствие — хороший вариант, если семантика детально проработана. В этом случае вам гораздо меньше внимание нужно будет уделять минус-словам. Показов будет меньше, зато их релевантность и эффективность будет существенно отличаться от показов в широком соответствии в лучшую сторону.

Хотите запускать кампании в Google Ads и Яндекс.Директе в несколько кликов? Воспользуйтесь модулем PromoPult «Контекстная реклама». Простой и понятный интерфейс, многое можно делать на автомате: подбирать ключи и минус-слова, генерировать объявления, управлять ставками. Маркетологам пригодятся профессиональные инструменты для работы с семантикой, составления объявлений и анализа конкурентов.

Типы соответствия в Яндекс.Директе

В Яндекс.Директе вместо типов соответствия используются операторы (спецсимволы, которые можно применять к фразам целиком или к отдельным словам).

Если слово или фраза добавлены в кампанию без указания спецсимволов — к нему будет применена логика широкого соответствия. Яндекс покажет объявления без учета количества и порядка слов в запросе, формы слов, также не будут учитываться предлоги и другие служебные части речи.

Чтобы нагляднее показать, как это работает на практике, проверим в Вордстате фразу «праздник для детей» в двух вариантах — с или без предлога «для».

Как видим, Вордстат подбирает одинаковые запросы, вне зависимости от того, содержит фраза предлог или нет:

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Какие операторы можно использовать в Яндексе:

  • ! — фиксирует форму слова (при показах учитывается форма слова в том виде, в котором оно задано в настройках кампании — с тем же падежом, временем, числом);
  • + — позволяет учитывать стоп-слова (по умолчанию они не учитываются Яндексом).
  • " " — аналог фразового соответствия Google Ads, позволяет зафиксировать количество слов в ключевой фразе;
  • [ ] — применяется, когда нужно сохранить заданный порядок слов.

Операторы можно использовать по отдельности или комбинируя в рамках одной фразы несколько операторов (если в этом есть необходимость). Далее рассмотрим подробнее, как работают эти операторы и как использовать их на практике для управления релевантностью показов.

Без операторов — широкое соответствие

Фразе, указанной без применения операторов, присваивается широкий тип соответствия: объявления показываются по запросам, содержащим любую из вариаций ключевого слова, близким по тематике запросам, синонимам и т.д.

Недостатки и преимущества широкого соответствия практически не отличаются от особенностей широкого соответствия в Google Ads. Добавим только, что при этом типе соответствия (особенно если ключ состоит из одного слова) будет много показов по запросам с нерелевантным интентом. В некоторых случаях таких запросов может быть очень много. Например, если в кампании задан ключ «тумбочка», вместе с показами по коммерческим запросам по типу «тумбочка купить» вы получите показы по DIY-запросам «тумбочка своими руками». А это уже нерелевантно целям кампании и приведет к неэффективному расходованию бюджета.

Это лишний раз подчеркивает важность постоянной работы с минус-словами. Если на этапе планирования кампании и добавления ключевых слов вы уже знаете, по каким нерелевантным запросам возможны показы при широком соответствии, создайте список минус-слов заранее. А после запуска кампании будете дополнять его.

В модуле PPC PromoPult минус-слова можно добавить самостоятельно или воспользоваться автоподбором системы. Минусация происходит на шаге «Управление PPC».

Чтобы добавить минус-слова на уровне кампании, кликните по значку «-» в шапке таблицы:

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

В открывшемся окне введите минус-слова. Ограничение — не более 20 тыс. символов.

Чтобы добавить минус-слова на уровне группы объявлений (ключевого слова), кликните по значку «-» напротив нужной фразы, в открывшемся окне введите минус-слова:

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

В системе доступны два бесплатных инструмента подбора минус-слов:

  • «Минус-фразы на основе Wordstat»: во фразах на основе исходного запроса по данным Яндекс.Вордстат выделяются жирным вероятные минус-слова.
  • «Автоматически подобранные»: отображаются запросы из Яндекс.Метрики и/или Google Analytics, по которым были переходы низкого качества (необходимо предоставить доступ к счетчикам).

Подробный гайд по работе с минус-словами в модуле контекстной рекламы PromoPult — здесь.

Фиксация формы слова — оператор «!»

Восклицательный знак позволяет фиксировать точную форму ключевого слова. Фиксируется время, число и падеж. Если хотя бы один из этих параметров в запросе изменен (например, слово указано во множественном числе вместо единственного) — объявление показано не будет.

Вот несколько примеров:

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Если важно учитывать форму каждого слова во фразе, проставьте оператор «!» перед каждым словом.

(слова, не несущие смысловой нагрузки). В одних случаях это несущественный нюанс, так как от наличия или отсутствия стоп-слова смысл фразы/запроса не меняется. В других же случаях это может привести к нерелевантным показам. Например, некоторые фразы могут иметь разное значение в зависимости от того, какой предлог используется (работа на дому и работа по дому).

В этом случае нам важно зафиксировать предлог «на», чтобы объявления показывались по запросам, которые этот предлог содержат. Для этого перед предлогом необходимо поставить оператор «+»: работа +на дому.

Фиксация количества слов — оператор " "

Оператор «кавычки» позволяет показывать объявления только по тем запросам, в которых содержится определенное количество слов (столько же, сколько задано в ключевой фразе). Вот почему это важно. Допустим, мы задали ключевую фразу номер в отеле. В широком соответствии показы будут происходить по запросам, совпадающим с этим ключом, а также по запросам с большим количеством слов:

  • номер в отеле
  • номер в отеле на двоих
  • шикарный номер в отеле
  • недорогой номер в отеле на двоих
  • и т.д.

Некоторые из таких запросов могут не подходить для нашей кампании. С помощью оператора «кавычки» мы можем зафиксировать количество слов в ключевой фразе и объявления не будут показываться по запросам, в которых содержатся дополнительные слова.

Вот еще несколько примеров:

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Фиксация порядка слов — оператор [ ]

Еще один способ отфильтровать нецелевые показы в Яндекс.Директе — зафиксировать порядок слов. Для этого используются квадратные скобки, которые кроме порядка слов фиксируют также все словоформы и стоп-слова.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

На уровне группы объявлений минус-словами можно управлять на соответствующей вкладке в режиме редактировании группы:

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Обратите внимание! В открытом доступе много готовых списков минус-слов (их время от времени публикуют в профессиональной среде). Такие списки полезно использовать, так как позволяют отсечь мусорный трафик. Однако всегда проверяйте такие списки, чтобы не отфильтровать запросы, которые для вас являются целевыми.

Как использовать несколько операторов в одной фразе

Как мы уже упоминали ранее, операторы в Яндекс.Директе можно комбинировать (в Google Ads такой возможности нет — не получится использовать два типа соответствия в одной ключевой фразе). Это позволяет максимально точно контролировать показ объявлений.

Одновременное использование нескольких операторов открывает более гибкие возможности для управления показами. К примеру, с помощью комбинации операторов вы сможете задать максимальный уровень соответствия, при котором будут учитываться:

  • порядок и количество слов;
  • формы слов;
  • служебные части речи и стоп слова.

Ключевая фраза в этом случае должна быть оформлена так:

"[!заказать !монтаж !окон +в !Новосибирске]"

Если в этой фразе убрать квадратные скобки — соответствие будет таким же точным, но объявления будут также показываться, если фраза указана в запросе с другим порядком слов.

"!заказать !монтаж !окон +в !Новосибирске"

Используйте операторы Яндекс.Директа грамотно

С помощью спецсимволов в Директе можно задать точные настройки того, по каким запросам должны показываться объявления, а по каким — исключить показы. Здесь это можно сделать намного гибче, чем в Google Ads.

Используйте операторы в зависимости от того, какую семантику добавляете в кампанию и какие цели перед вами стоят:

  • Широкое соответствие поможет охватить максимальную аудиторию. Чтобы сразу отсеять заведомо нерелевантные показы, для отдельных слов в фразе используйте операторы (например, для фиксации формы слова).
  • Операторы фиксации порядка и количества слов помогут повысить CTR и привести максимально релевантный трафик.

Анализируйте семантику, специфику ниши и просматривайте отчет по поисковым запросам, чтобы понять, как пользователи ищут ваши товары или услуги. Оптимизируйте показ рекламы с помощью добавления операторов к ключевым словам, а также прорабатывайте списки минус-слов.

Источник

Просмотров:

Добавить комментарий

Adblock
detector