Как собрать отдел интернет-маркетинга in-house и сделать его эффективным

Как собрать отдел интернет-маркетинга in-house и сделать его эффективным

Для бизнеса есть несколько способов организовать продвижение в интернете — самостоятельно, отдать подрядчикам на аутсорс или сформировать отдел маркетологов внутри компании. Представители малого и микробизнеса обходятся своими силами или минимальной помощью фрилансеров. Средний бизнес чаще сотрудничает с агентствами, но на каком-то этапе руководство компании может принять решение набрать инхаус-команду, ответственную за онлайн-продвижение. Как нанимать сотрудников в отдел интернет-маркетинга? Как мотивировать их эффективно выполнять поставленные задачи? Какие KPI брать за основу? На эти и другие вопросы ответил Степан Зайцев, руководитель агентства ZV.digital.

Статья будет полезна также потенциальным сотрудникам такого отдела. Узнайте, на что будут обращать внимание работодатели, и подумайте, подходит ли вам работа in-house.

Нет времени на чтение — смотрите вебинар учебного центра CyberMarketing:

Кому нужен отдел интернет-маркетинга инхаус

Чтобы понять, насколько бизнесу в данный момент действительно необходим свой отдел интернет-маркетинга, нужно ответить на несколько вопросов:

  • Какую долю дохода компания готова вложить в интернет-продвижение? Важно подсчитать, умещается ли в ДРР (долю рекламных расходов) и бюджет на продвижение, и общие затраты на новый отдел (зарплаты, налоги, обустройство рабочих мест и др). Насколько ежемесячные затраты на отдел будут выгоднее, чем оплата услуг агентства или фрилансеров?
  • С какой скоростью нужно внедрять изменения? Речь не только и не столько об изменениях на сайте или в стратегии ведения соцсетей, но и о бизнес-процессах внутри компании. Здесь важно проанализировать скорость работы отделов, с которыми маркетологам предстоит непосредственно взаимодействовать и их готовность к этому взаимодействию (например, финансового отдела или отдела продаж).

Бывает, что результатом подробного продуманного анализа может стать отрицательный ответ на вопрос о необходимости инхаус-команды. И это нормально. Важно понять это на старте, а не после года работы нового отдела.

Когда компании не нужен отдел интернет-маркетинга

Есть ситуации, когда создавать отдел внутри компании неэффективно. Рассмотрим четыре типичных случая.

  1. В рекламный бюджет не закладываются затраты на сотрудников: зарплаты, отпуска, больничные, налоги и т.д. Чтобы сравнить стоимость услуг агентства или фрилансера и штатного сотрудника, нужно обязательно включить эти расходы в рекламный бюджет. Цифры покажут, насколько найм маркетолога в штат будет выгоднее (или нет) услуг на аутсорсе.
  2. Сотрудников нанимают для «тушения пожаров», фактически для того, чтобы затыкать ими дыры в бизнес-процессах. Срочные, горящие задачи лучше доверить агентству или фрилансеру — с ними легче заключить договор и расторгнуть его после приемки работ.
  3. Руководство компании не может выстроить эффективное взаимодействие с агентствами и решает нанять маркетологов, предполагая, что ими легче будет управлять. Но работа со штатным сотрудником внутри команды несет в себе немало сложностей: эффективность, мотивация, адаптивность к рабочим процессам разная у разных людей. То, что штатного сотрудника легче контролировать, чем аутсорсера, как правило, иллюзия.
  4. Нет понимания, как регламентировать процессы в отделе и оценивать его эффективность. Эта ситуация схожа с предыдущей. Не стоит создавать отдел, если руководство не понимает, по каким показателям оценивать работу каждого сотрудника.

Если не нужен отдел, то что нужно?

В каждой компании, которая тратит деньги на продвижение в интернете, должен быть ответственный за этот процесс сотрудник. И лучше, если это будет не «многорукий многоног», который занимается всем понемногу. Хороший вариант — интернет-маркетолог, который контролирует работу подрядчиков (агентства или группы фрилансеров) и что-то делает самостоятельно.

Для этого у ответственного сотрудника должны быть:

  • нужные компетенции — понимание основ SEO, SMM, контекстной и таргетированной рекламы, специфики других каналов продвижения;
  • желание и возможность углублять свои знания и развиваться профессионально;
  • выделенное время, ресурсы и полномочия на контроль выполнения задач.

На такую позицию лучше нанять не узкого специалиста (который, к примеру, умеет настраивать контекстную рекламу), а хорошего менеджера проектов со знанием digital, ведь основная часть его работы — организация подрядчиков, переговоры, согласования, контроль выполнения KPI.

может заменить целый отдел интернет-маркетинга. SEO, контекст и таргет в режиме «одного окна». Простой интерфейс, режимы автопилота, бесплатная помощь в настройке, понятная отчетность. И гораздо дешевле, чем в агентстве.

Как нанимать сотрудников: критерии отбора

Найм digital-специалиста — всегда экспертная задача. Отсюда возникает несколько проблем:

  • Заказчик — не эксперт во всех направлениях интернет-маркетинга. Ему сложно оценить, какие именно специалисты требуются компании.
  • В интернет-маркетинге много направлений. Чтобы в них разобраться даже поверхностно, нужно время.
  • В сфере digital все очень быстро меняется: появляются новые возможности рекламных систем, поисковики обновляют алгоритмы. Чтобы судить о компетенциях сотрудника, нужно обладать актуальной информацией.
  • Сложно оценить предыдущий опыт соискателя — будет ли он релевантен задачам компании.
  • Если нанимаете сотрудников на удаленную или частично удаленную занятость, невозможно оценить их умение управлять временем, не срывать сроки, адекватно взаимодействовать с другими членами команды и руководством.

Если ваш HR не обладает экспертными знаниями в digital, стоит для начала хотя бы проконсультироваться со специалистом в процессе составления вакансии. Он подскажет, какие требования выдвигать к тому или иному кандидату. В идеале стоит доверить найм интернет-маркетологов специализированному рекрутинговому агентству.

Лайфхак. Зачастую требования к кандидату в вакансии ограничиваются перечнем знаний и навыков. Гораздо более эффективный способ нанять нужного сотрудника — обозначить конкретные результаты, которых ему нужно будет достичь. Обозначайте измеримые KPI: объем трафика, стоимость лида, увеличение ROI и другие.

Почему кандидат должен выбрать вашу компанию?

Ответ на этот вопрос даст вам шанс нанять лучших специалистов в своей отрасли. Кроме требований к будущим сотрудникам стоит продумать и сформулировать элементы HR-бренда компании. Корпорации-гиганты заботятся об этом, а у среднего бизнеса до рекламы себя как лучшего работодателя часто просто не доходят руки.

Обозначим несколько составляющих корпоративного бренда, которые помогут привлечь к вам эффективных и заинтересованных сотрудников.

  • Нормальное рабочее место. Многие в digital работают удаленно, они будут сравнивать привычную рабочую обстановку дома и в офисе.
  • Возможность обучения, повышения квалификации.
  • Здоровая атмосфера в коллективе, направленная на сотрудничество, решение общих задач, а не поиск стрелочника.
  • Адекватное тестовое задание.

Перед составлением вакансии изучите схожие вакансии других компаний, выделите, чем они привлекают сотрудников, и подумайте, что из этого вы тоже можете указать.

Нужен не просто отдел, а команда

Эффективный отдел интернет-маркетинга должен быть командой, объединенной общей целью и мотивацией. Другие важные признаки команды:

  • Отсутствие иерархии, коллегиальное принятие решений, поддержка и исполнение этих решений всеми участниками команды.
  • Постоянная синхронизация членов команды друг с другом.
  • Регулярные обсуждения выполненных задач (ретроспективы), выявление удач и проработка факапов.

Также важно понимать, что командообразование — это процесс. У него есть четыре стадии:

  1. Формирование.
  2. Конфликты.
  3. Нормализация.
  4. Перформанс.

Суть в том, что заранее нельзя понять, какой кандидат подходит для работы в команде, а какой нет. Только пройдя через эти неизбежные этапы, сотрудники отдела смогут стать командой. Задача руководства компании — помочь им в этом.

Кроме формирования командного духа внутри отдела интернет-маркетинга нужно озаботиться созданием командной атмосферы внутри компании в целом.

Отдел интернет-маркетинга и отдел продаж — это одна команда. Стоит осознать это и донести до сотрудников. Эти два отдела должны взаимодействовать, а не перекладывать ответственность друг на друга.

Простейший пример: при составлении портрета целевой аудитории маркетолог просто обязан пообщаться с продажниками, которые каждый день взаимодействуют с реальными клиентами.

Зачем выстраивать процессы

Выстроенные внутри отдела процессы обеспечивают прозрачность и эффективность решения задач. Запуск рекламной кампании, SEO-аудит сайта, разработка посадочной страницы — эти и другие процессы можно и нужно описать.

Эффективный процесс:

  • четко разделен по этапам, все этапы описаны;
  • не содержит ненужных этапов, лишних взаимодействий;
  • сокращает время на выполнение задачи в часах.

В компании с четкими процессами проще адаптироваться новым сотрудникам и меньше потерь от ухода старых.

На этапе формирования отдела может не быть понимания, какие процессы нужно описать. В этом случае можно пригласить внешнего консультанта или нанять человека, который выстроит процедуры.

В качестве одного из инструментов для повышения эффективности работы отдела интернет-маркетинга подойдет Kanban. Метод основан на принципе гибкого управления задачами, которые визуализируются на доске. Под каждый процесс можно завести отдельную доску. Так каждый сотрудник команды в любой момент может посмотреть, на каком из этапов находится задача, увидеть картину целиком и оценить свой вклад.

Читайте также:

Проблемы специалистов в in-house командах

Первая и главная проблема — выгорание сотрудников. Работа в рекламных агентствах, как правило, более интенсивная, чем инхаус. Но в то же время она дает стимул постоянно развиваться: приходят новые проекты, возникают нестандартные задачи, нужно изучать незнакомые бизнес-ниши. Когда человек все рабочее время посвящает одному проекту, может возникнуть иллюзия топтания на одном месте, стагнации. Если к тому же компания не обеспечивает возможность постоянного обучения, сотрудники отстают от стремительного развития рынка.

Вторая проблема — невозможность повлиять на KPI из-за того, что в процессе участвуют несколько специалистов. Например, за изменения на сайте, внедрение которых принесет рост конверсии, отвечают программисты, которые не торопятся брать задачи маркетинга в работу. В результате маркетолог вынужден заниматься второстепенными задачами только для того, чтобы что-то делать.

О том, как предотвратить и первую, и вторую проблему, было сказано выше — организовать возможность профессионального развития и командное взаимодействие. В противном случае хорошие специалисты уйдут, а плохие останутся и будут показывать хорошо если средние результаты. От этого никакому бизнесу не будет пользы.

Как оценить эффективность отдела и выстроить систему мотивации

Поговорим о том, по каким критериям правильно оценивать эффективность интернет-маркетологов.

Прежде всего упомянем, что возложить обязанность формирования отчета о проделанной работе на специалиста — плохая идея. Просто потому, что у него будет соблазн выбрать те результаты, которые покажут его работу в самом выгодном свете, независимо от целей бизнеса. К тому же, сбор метрик из разных источников и составление отчетов отвлекают от основных обязанностей. Рабочий вариант — предложить специалисту заполнить показатели, за которые он отвечает, в сводном отчете. В любом случае это не должно занимать много времени.

Оценку работы отдела проводит его руководитель, опираясь на цели, поставленные перед ним руководством компании.

Существует несколько критериев оценки. Начнем с двух очевидных, и в то же время спорных.

  • Финансовые результаты. Обратите внимание, что прямая связь работы интернет-маркетологов и финансовых показателей возможна только при корректно настроенной сквозной аналитике, когда собираются данные из всех каналов привлечения клиентов и учитываются отложенные конверсии. Но даже в этом случае важно привязывать KPI специалистов не к конкретным суммам, а к положительной или отрицательной динамике.
  • Данные веб-аналитики. Здесь также важна динамика, а не выраженные в цифрах объем трафика, стоимость лида и т.д. Любая система веб-аналитики — это инструмент оценки эффективности рекламных каналов, а не сотрудников.

Гораздо более важные метрики эффективности основаны на правильности выполнения задач, четкости процессов, взаимоотношениях внутри команды и команды с коллективом компании.

  • Четкость бизнес-процессов выражается во времени на внедрение того или иного изменения, проценте внедренных решений, проценте задач с сорванным дедлайном, трекинге часов и других измеримых показателях.
  • Правильность выполнения работ сотрудниками. Для этого необходимо проводить аудиты рекламных кампаний, работ по SEO и других процессов внешними специалистами. Важно, что аудит должен быть точкой роста, а не угрозой понижения зарплаты или других санкций. Аудиты должны быть регулярными, а их результаты обсуждаться с командой.
  • Взаимоотношения внутри коллектива можно оценить при помощи сбора обратной связи от сотрудников. Здесь важна грамотная формулировка вопросов: не нужно заставлять сотрудников сравнивать вашу компанию с другими или обнадеживать их вопросами об изменениях, которые вы не собираетесь внедрять. Обратная связь от подчиненных — всегда повод что-то улучшить внутри компании.

Система мотивации интернет-маркетологов

Остановимся на ключевых моментах, которые должны лежать в основе мотивации для успешной работы интернет-маркетолога.

Самое главное: мотивация должна коррелировать с бизнес-целями компании и зависеть от работы конкретного специалиста. На достижение показателей не должна влиять сезонность, уровень клиентского сервиса, скорость принятия решений в компании и другие не зависящие от сотрудника факторы.

Например, если у сотрудника система оплаты фиксированный оклад + бонус за выполнение KPI, правильно сформулировать для него такую цель: мы всегда продаем в среднем на 10 млн. рублей в месяц, за рост на 20% в рамках того же ДРР ты получишь бонус.

Неправильной целью будет такая: цена за лид не должна превышать 1000 рублей, если нет — бонуса не будет (а фиксированная оплата при этом минимальна).

Система мотивации не должна превращаться в систему демотивации: не будешь укладываться в жесткие показатели — не получишь бонус. Нужно достойно платить за хорошую работу и вовремя переставать платить за плохую (попросту увольнять неэффективных сотрудников). Платить мало за плохую работу — так себе стратегия.

Достойная фиксированная оплата без «переменной» части — нормальная практика для digital-специалиста. Бонусы за KPI часто мешают экспериментировать, применять новые инструменты из-за боязни снизить показатели. В результате сотрудники погрязают в рутине, а бизнес не растет так быстро, как мог бы.

Как создать эффективный отдел интернет-маркетинга: 10 советов

  • Посчитайте деньги, которые вы готовы выделить на новый отдел. Услуги агентств и фрилансеров могут оказаться дешевле.
  • Оцените соотношение трудозатрат и скорости внедрения изменений. Собственный отдел сложно организовать и поддерживать его эффективность, но изменения будут внедряться быстрее, чем при работе с аутсорсом.
  • Начинайте создавать отдел с найма менеджеров, управленцев, а не узких специалистов.
  • Доверьте найм digital-специалистов специализированным HR-компаниям или привлекайте к собеседованиям приглашенных экспертов.
  • Формируйте из нанятых сотрудников команду.
  • Выстраивайте и фиксируйте четкие и понятные процессы.
  • Поощряйте обучение сотрудников, выделяйте на это время и деньги.
  • Используйте опросы, внешние и внутренние аудиты как возможность для роста, а не угрозу.
  • Не полагайтесь только на данные веб-аналитики при оценке работы отдела. Это инструмент для оценки эффективности рекламных каналов, а не сотрудников.
  • Система оплаты должна давать простор для экспериментов и развития. Платите хорошо за хорошую работу и вовремя переставайте платить за плохую.

Источник

Просмотров:

Добавить комментарий

Adblock
detector