Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

В первой части обзора digital-каналов, которые может использовать медицинская лаборатория для привлечения клиентов, мы рассказали о локальном SEO и работе с репутацией. А еще дали рекомендации по структуре и наполнению посадочных страниц.

Вторую часть посвятим контекстной и таргетированной рекламе. Подробно остановимся на ограничениях рекламных систем, связанных с рекламой исследований на COVID-19.

Контекстная реклама, связанная с COVID-19: только Яндекс

Реклама медицинских услуг в Google — головная боль для интернет-маркетологов. В официальной Справке медицинские услуги в России отнесены к категории запрещенных. Но фактически в поиске рекламируются медлаборатории и медцентры по общим запросам:

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

Чтобы пройти модерацию, рекламодатели прибегают к таким лайфхакам:

  • указывают в объявлении не конкретную процедуру, а только наименование медцентра;
  • в тексте используют общие формулировки: опытные специалисты, скидки пенсионерам, современное оборудование и т. п.;
  • запускают динамические объявления на поиске (в этом случае рекламная система сама сформирует заголовки объявлений, релевантные запросу, на основе контента сайта);
  • настраивают шаблоны динамических заголовков — в заголовок подставляется запрос пользователя.

Но даже в этих случаях объявления могут не пройти ручную проверку модераторами Google.

Если в поиске и КМС медицинская лаборатория с трудом сможет запустить кампанию, то совершенно точно не получится настроить ремаркетинг и сузить таргетинг по интересам, гео, демографии, а также использовать похожие аудитории. Строго говоря, это ограничение касается деликатных тем, связанных с тяжелыми неизлечимыми заболеваниями, пластической хирургией и подобными. Но рисковать блокировкой рекламного аккаунта все же не стоит.

Когда дело доходит до анализов на COVID-19, реклама вовсе пропадает из выдачи:

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

Это связано с запретом в Обновлениях правил Google Рекламы на период пандемии. Раздел дополняется новой информацией, и ограничения на некоторые виды рекламы снимаются, но по состоянию на июль 2021 года в явном виде реклама тестов на коронавирус не разрешена.

Некоторые рекламодатели хитрят и запускают объявления по общим запросам, напрямую не связанным с коронавирусом:

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

Как скоро такое объявление забанят модераторы, остается гадать.

Так или иначе, привлекать платный трафик, если вы хотите рекламировать исследования на COVID-19, придется, используя возможности российского поисковика. И они есть. 

Реклама на поиске Яндекса и в РСЯ

Медицинские услуги, куда относятся и лабораторные анализы, в Яндекс.Директе рекламировать можно, но есть ряд ограничений. Применительно к нашей тематике такие:

  • Недоступны два рекламных формата — смарт-баннеры и динамические объявления.
  • К текстовым объявлениям автоматически добавляется предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» (текст нельзя менять). В креативы для медийной рекламы, графические и видеообъявления дисклеймер нужно добавлять самостоятельно.

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

  • После отправки кампании на модерацию нужно предоставить в Яндекс копию лицензии, а для сети клиник — гарантийное письмо. Как и куда отправлять документы — читайте в Справке Директа.

Также перед настройкой кампании рекомендуем изучить российское законодательство в области рекламы медицинских услуг:

При подготовке кампании обратите внимание на следующие настройки:

  • геотаргетинг — ограничьте показ объявлений жителям определенной локации (города или района крупного города);
  • ограничения по возрасту — отсекайте аудиторию младше 18 лет;
  • таргетинг по краткосрочным интересам — выделите отдельную кампанию в РСЯ для пользователей, которые готовы записаться на исследование уже сейчас;
  • контекстный таргетинг в сетях — покажите креативы тем пользователям, которые интересуются конкретными исследованиями;
  • настройка аналитики — с учетом высокой доли звонков в медицинской тематике лучше установить один из сервисов сквозной аналитики, чтобы понимать стоимость лида из каждого рекламного источника.

Для креативов в сетях используйте привлекательные изображения, в заголовках и текстах указывайте цены, если они конкурентноспособны:

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

Важный момент: до запуска кампании оцените, сколько заявок в день сможет обработать лаборатория, иначе получите негатив от клиентов, которым нужно сдать анализ срочно (а таких немало в отпускной сезон). В процессе работы вы сможете оптимизировать кампанию, исходя из данных по максимальному количеству обращений и максимальной стоимости привлечения клиента, которая рентабельна для организации. Для регулировки количества и стоимости лидов тестируйте разные стратегии управления ставками, корректировки ставок, постоянно дополняйте список минус-слов, чтобы получать более «чистый» трафик.

в PromoPult. В нем простой и понятный интерфейс, а сложные технические задачи выполняются быстро за счет автоматизации: сбор ключевых слов, генерация объявлений, управление ставками. Рекламу в Яндекс.Директе можно запустить без комиссии. Для новых пользователей системы настройку кампании бесплатно выполнит специалист, достаточно иметь на балансе 3000 рублей.

Значительную часть успеха рекламной кампании обеспечивает хорошо составленное объявление. 

Как составить конверсионное объявление

  • Делайте заголовок релевантным запросу — это увеличит кликабельность объявления и избавит от путаницы.

Например, человеку нужно сдать анализ на уровень гормона щитовидной железы, а заголовок объявления предлагает тиреотропный гормон:

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

А это точно одно и то же?

Более удачный вариант:

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

  • Точно настраивайте геотаргетинг и указывайте локацию в заголовке, это отсечет нецелевые клики из других регионов:

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

  • Указывайте выгоды в мире клиента: запись на удобное время, нестандартные часы работы, быстрые результаты, выезд на дом и другие. Новейшее оборудование и квалифицированные специалисты — словосочетания со стертым смыслом. К тому же, в платной медицинской организации это подразумевается по умолчанию.

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

  • Не пренебрегайте быстрыми ссылками и уточнениями — объявление становится объемнее и привлекает больше внимания. К тому же, это хороший шанс указать выгоды, которые не вошли в текст.

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

  • Не забывайте заполнить контактную информацию, минимум — телефон и режим работы.

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

  • Анализируйте объявления конкурентов и применяйте лучшие приемы в своих заголовках и текстах. В этом поможет бесплатный инструмент PromoPult «Слова и объявления конкурентов». Он соберет не только объявления в нужном регионе, но и ключевые слова ваших конкурентов, за счет которых вы сможете расширить свою семантику. Гайд по работе с инструментом — здесь.

Реклама на Яндекс.Картах

Этим видом продвижения пользуются все крупные сети и клиники. Выдача по запросу слева от карты буквально пестрит зелеными значками, а в самом верху показывается галерея «Сети»:

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

В приведенном примере первый нерекламный результат оказался за пределами 20-ки!

Если вам под силу оплатить приоритетное размещение в геосервисе Яндекса — заполняйте профиль в Яндекс.Бизнесе (бывшем Яндекс.Справочнике) и подключайте рекламу. О преимуществах платного продвижения на Картах и его настройке у нас есть подробная статья.

Реклама в подсказках (саджестах) Яндекса

Относительно новый рекламных формат, который не нужно отдельно настраивать и (плохие новости) невозможно отключить. Алгоритмы Директа формируют баннер по «наиболее вероятной поисковой подсказке»:

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

Объявление в таком формате покажется у рекламодателя, который выиграл аукцион премиальных показов (первого места спецразмещения). После показа в саджесте объявление может также показаться в рекламном блоке на поиске.

Самые очевидные минусы формата — невозможность выбрать релевантные подсказки или вовсе отключить показ баннера, а также большая вероятность случайных кликов по объявлению и, как следствие, высокий процент отказов. Метод борьбы с попаданием в саджесты один — снижать ставку и показываться не выше второго места в премиум-блоке или в гарантии.

.

Чтобы пройти модерацию, учтите следующие моменты:

  • не используйте шокирующие/пугающие изображения (это относится, например, к шприцам);
  • на креативах не должно быть анатомических подробностей, обнаженных частей тела.

Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

Пример нейтрального креатива

Чтобы реклама во ВКонтакте принесла лиды:

  • Соберите аудиторию релевантных сообществ и настройте таргетинг на нее. В этом помогут бесплатные парсеры групп и пользователей ВКонтакте.
  • Используйте контекстный таргетинг — так вы соберете «горячую» аудиторию, которой услуга нужна прямо сейчас.
  • Настройте точный геотаргетинг: в пределах города, населенного пункта или микрорайона, в котором находится лаборатория.
  • Тестируйте разные рекламные форматы — запись с кнопкой, карусель (для нескольких видов анализов), универсальную запись и др. Оставляйте самые конверсионные.

Рекламная платформа myTarget, которая включает в себя ВКонтакте, не запрещает рекламу медицинских услуг, но указывает на ограничения. До размещения рекламы нужно будет предоставить копию лицензии и в некоторых случаях гарантийное письмо.

.

  • Сегментируйте аудиторию по половому и возрастному признаку, интересам и разрабатывайте креативы под каждый сегмент. 
  • В текстах используйте конкурентные преимущества вашей лаборатории (удобное расположение, короткие сроки получения результата, выезд на дом), указывайте цены на исследования.
  • Запустить рекламу в myTarget и ВКонтакте быстро и без комиссии можно в модуле таргета PromoPult. Сэкономите время — система сама сгенерирует объявления и подберет креативы из встроенных фотостоков. Кроме того, оптимизируете бюджет за счет «умного» управления ставками. Настройка кампании займет не больше 20-ти минут.

    Краткие выводы

    • Для рекламы услуг медицинской лаборатории лучше всего подходят Яндекс.Директ, myTarget и ВКонтакте.
    • Перед запуском рекламных кампаний изучите законодательство и требования рекламных систем к медицинской рекламе.
    • По возможности подключите платное приоритетное размещение на Яндекс.Картах.
    • Установите KPI по количеству заявок в день и стоимости лида.
    • Отслеживайте эффективность каждого рекламного канала при помощи сервисов веб-аналитики. Для учета звонков подключите колл-трекинг или систему сквозной аналитики.

    Источник

    Просмотров:

    Добавить комментарий