Бренд или скидка: какой из инструментов эффективнее?

Бренд или скидка: какой из инструментов эффективнее?

Падение спроса, вызванное волнами пандемии коронавируса, заставило многие компании пойти на крайние меры, чтобы привлечь клиентов. Наиболее распространённым среди них стало введение скидок. С одной стороны, так может проявляться социальная ответственность бренда – дать возможность потребителям платить меньше, а с другой стороны встает вопрос – а как это скажется на самом бренде? Об этом мы пообщались с экспертами первого российского рекламного холдинга NMi Group.

Недавно «СберМаркет» и ResearchMe провели исследование, по результатам которого выяснилось, что всего 24% россиян ни на что не променяют свой любимый бренд. В то время как около 80% готовы приобрести товар не в привычном месте, если увидят, что он существенно дешевле. С чем связана такая статистика? Связана она с доверием/недоверием к бренду или с желанием потребителей сэкономить? Как выстраивать свою деятельность производителям, чтобы сохранить и увеличить спрос на свою продукцию?

Бренд всегда в ютренде

Практически всегда брендовая вещь ценилась сильнее, чем «обычная». Она становилась показателем социального статуса, принадлежности определенному кругу, наличием вкуса и стабильного финансового положения. Это утверждение, на первый взгляд, справедливо только для премиум-брендов (так, например Эксперты исследовательской компании Art Market Research отмечают, что в 2020 году в женские сумки инвестируют больше, чем в предметы искусства, редкие сорта алкоголя и ретро-автомобили), но на самом деле данный тренд является показательным – бренд воспринимают как некую гарантию качества, престижности, статуса.

Выстраивая рекламную кампанию, важно понимать, в чем сила бренда и как правильно ее использовать.

В первую очередь, бренд в сознании потребителя ассоциируется с качеством. А качество – это не только хорошие характеристики продукта, презентабельный внешний вид, но и то, что этот продукт ему даст. Это то, что изменит его в лучшую сторону, замотивирует, сформирует «качественные» привычки, подчеркнет его индивидуальность и заставит посмотреть на себя же по-другому. Бренд обязательно воздействует на эмоции покупателя, поэтому важно выстроить с ним доверительные отношения.

Бренд не может обмануть. Все, что обещается, обязательно должно быть выполнено. Понятно, что в начале пути будет мало предложений для покупателя, но лучше меньше, зато это будет то, что нужно. Причем важно быть честными не только с потребителем, но и с самим собой, чтобы транслировать эту уверенность в своей правде вовне.

Очевидно, что сначала построение бренда будет довольно затратным. Однако это тот случай, когда это вы не тратите на рекламу, а инвестируете в нее – при правильном медиаплане, это в течение нескольких месяцев окупится сторицей и приведет к получению доходов, причем постоянных. Стабильность бренда во многом будет заметна в кризисные периоды. Важно быстро реагировать на изменяющиеся условия, адаптироваться под них, но при этом не терять себя. Нужно, чтобы даже в тяжелые времена покупатели получали то, к чему привыкли. В кризис бренд должен стать оплотом стабильности. И тогда его не променяют даже на 80-процентную скидку.

Sale тоже в силе

Несмотря на стремление обладать брендовыми вещами, многие покупатели хотят при этом сэкономить. Поэтому они покупают товары по акции, ждут скидок и распродаж. Оптимальной является скидка в 30-40%. Именно на нее могут променять поход за брендом.

Многие специально ждут скидок в любимых магазинах, сезонов рождественских и других распродаж, обращают внимание на красные ценники и акции из серии: 2 по цене 1. Причем для кого-то это возможность сэкономить, для кого-то дело чести. Многие пользуются скидками, предоставляемыми по картам магазинов. Так, Более половины (60%) пользователей Рунета старше 18 лет ждут больших распродаж, показал опрос «СберМаркета» и ResearchMe.

Но у скидок и акцией есть обратная стороны, а именно: чем больше скидка, тем у большего количества людей она может вызвать недоверие, особенно у мужчин. Почему?

Они могут связывать это с желанием привлечь внимание, по факту предоставив небольшую скидку: часто бывает, когда перед тем, как сделать большую скидку, компании поднимают цены. Для кого-то это ассоциируется с бесплатным сыром в мышеловке: так они объясняют желание продать некачественный, бракованный товар.

Зачем выбирать, если можно совместить?

Безопаснее и перспективнее делать акцент на построение силы бренда. При этом не отказываться от скидок совсем, а использовать их для развития бренда. Если говорить про воронку продаж, то наверху ее будет сила, мощь бренда, что обеспечит появление верных покупателей. А вот внизу этой воронки продаж — система скидок как хороший инструмент, заставляющий покупать здесь и сейчас. Поэтому не надо выбирать что-то одно, надо грамотно сочетать оба механизма, правильно расставив приоритеты.

Как это совместить и как выстроить отношения с потребителем?

Чтобы люди что-то купили, они должны понимать, почему они должны это делать и почему именно в этом месте. Поэтому для начала нужно сформировать у покупателя представление, знание о бренде. Проверенным инструментом для этого будет телевидение. Несмотря на интенсивное развитие интернета, доверие к тому, что показывают по телевизору, по-прежнему велико – оно занимает второе место после интернета, согласно докладу «Медиапотребление в России -2020». Кроме того, ТВ является самым охватным инструментом, если учитывать широкую ЦА (16+).

И когда бренд становится опознаваемым, знакомым (для этого обычно нужно 5-7 контактов с потребителем), надо побуждать к конкретным действиям – покупкам. На этом этапе можно подключать и систему скидок, развивать так называемый performance-маркетинг. Большей частью это будет действовать через интернет. Хотя не только.

И при построении знания о бренде, и развитии performance-маркетинга разумно следовать принципу мультиканальности, осуществляя связь с покупателем сразу через несколько каналов: социальные сети, рассылки по электронной почте, информация в печатной продукции (различные журналы), наружная реклама, информация в приложениях и т.д. Такой подход дает возможность большего охвата аудитории, а покупателям – выбор, каким способом взаимодействовать с брендом. В современном коммуникативном пространстве люди задействуют в среднем 4-6 каналов, и надо использовать их по максимуму.

Источник: rusability.ru

Просмотров:

Добавить комментарий

Adblock
detector