Для рекламодателей Рунета 1 сентября стал днем, которого ждали с вопросами, сомнениями и, чего уж греха таить, страхом. Всё дело в том, что именно с 1 сентября 2022 года в силу вступил закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе» и коснулся он именно интернет-рекламы, всей, что на данный момент существует в онлайн-пространстве. Если кратко и просто:
Как это работает? Что из себя представляет маркировка? Кто должен передавать данные, если реклама ведется агентством, а не самим владельцем бизнеса? Каких рекламных систем касается нововведение?
Вопросов много, поэтому рекомендуем сначала изучить наш полный гайд о маркировке, а уже потом мы с вами попробуем разобраться со всеми нюансами маркировки в соцсетях. Надеемся, это поможет внести ясность и понять, как теперь будет строиться работа с интернет-рекламой. 🙂
Маркировка интернет-рекламы в соцсетях: 10 основных вопросов и подробных ответов
Итак, начнем с самого очевидного:
Вопрос №1: что такое маркировка?
Прежде всего нужно отметить, что теперь вся реклама должна иметь обязательную пометку «Реклама» вне зависимости от того, как она выглядит: статичный баннер, карусель, видеоролик, тизер и т.д. Это и есть маркировка.
Помимо этого, объявлению присваивается уникальный токен, то есть номер, ID. Выглядит он как код из букв и цифр и является кликабельной ссылкой, по которой любой пользователь может кликнуть и получить информацию о рекламодателе.
Вот как это выглядит на примере ВКонтакте:
Этот код придумывает не специалист, настраивающий рекламу, и не владелец бизнеса, его выдает Оператор рекламных данных (ОРД), то есть посредник между рекламодателем и ЕРИР, который помогает необходимой информации поступать туда, где ее требуют. Собственно, по токену и можно определить, какой ОРД передал данные в ЕРИР и кто является заказчиком рекламы.
Ох, что-то сложно… ЕРИР, ОРД… Давайте разберемся, как вообще работает вся схема и какие лица в ней есть.
Вопрос №2: как, куда и кем передаются данные о рекламе?
Весь процесс можно объяснить довольно просто схемой:
Удобно то, что сами рекламные платформы предлагают услуги ОРД, которые прямо через интерфейс кабинета помогают решить все вопросы, то есть в сущности нет необходимости в привлечении каких-либо дополнительных посредников.
Скорее всего помимо них будут и отдельные ОРД, которые за определённую комиссию смогут выполнять посреднические функции. Какой ОРД выбрать? Это вопрос удобства рекламодателя, но на данном этапе мы рекомендуем пользоваться услугами тех операторов, которые запускают сами рекламные платформы, сейчас они лучше всего понимают новые правила игры.
Вопрос №3: какая реклама маркируется?
Вот тут сейчас больше всего путаницы. Закон говорит, что маркировке подлежат все виды интернет-рекламы, а их, как известно, немало: контекстная, медийная, таргетированная. Вопросы появляются, когда речь заходит о работе каждой конкретной платформы. Например, если мы говорим о ВКонтакте, то уже сейчас маркировать нужно все форматы таргетированной рекламы:
- статичные баннеры;
- видеорекламу;
- карусель;
- видеобаннеры;
- вертикальное видео;
- тизеры.
А как насчет посевов, то есть постов, размещенных в сообществе по договоренности с администрацией? Не секрет, что такие посты могут размещаться через маркет-платформу, но могут и напрямую админами в ручном порядке, как тогда ОРД будет присваивать им токен и передавать данные о них в ЕРИР?
Отдельный вопрос касается рекламы, размещаемой через РСЯ или напрямую по договоренности с владельцами того или иного ресурса. Как будет маркироваться она?
К сожалению, четкой инструкции действий для таких нюансов пока нет. Думаем, ситуация будет проясняться постепенно, пока рекламные платформы осваиваются с изменениями и подстраивают работу своих ОРД под все существующие разновидности рекламы.
Отметим, что есть реклама, которая маркировке не подлежит:
- рассылки на электронную почту и push-уведомления, касающиеся собственных товаров рекламодателя;
- маркетинг, включенный в структуру радио- и телепередач, но при условии, что при показах в интернете он не изменяется.
Вопрос №4: какие данные передаются в ЕРИР?
Ответ на этот вопрос зависит от того, кто именно размещает рекламу. Кроме того, передача данных будет происходить в два этапа: до запуска кампании и по итогам календарного месяца. Но обо всем по порядку.
Первым делом необходимо передать в ОРД следующую информацию:
- Для юридических лиц и ИП (резиденты РФ): ИНН, тип организации, номер телефона.
- Для юридических лиц и ИП (нерезиденты РФ): ИНН и тип организации, ОПФ и полное наименование, номер телефона, номер электронного средства платежа, регистрационный номер либо его аналог, номер налогоплательщика либо его аналог в стране регистрации, код страны регистрации юрлица в соответствии с ОКСМ.
- Для физлиц: ИНН или номер телефона, вид деятельности по ОКВЭД.
На примере того же ВКонтакте отметим, что уже сейчас это можно сделать через настройки рекламного кабинета:
Помимо этих данных понадобятся и другие, отчётные, их необходимо загружать по итогам календарного месяца. Они включают в себя информацию:
- о договорах и актах по рекламе;
- обо всех участниках цепочки по рекламе и договорах между ними.
Вопрос №5: кто может получить доступ к данным, переданным в ЕРИР?
Сохранность информации – важный момент, и многие беспокоятся, не утекут ли личные данные не в те руки в ходе всей описанной выше процедуры.
По словам официальных лиц, получить информацию из ЕРИР может любой, кто является частью цепочки по передаче данных, но информация эта будет касаться только его самого. То есть узнать информацию о конкурентах или партнерах не получится. Со стороны государства доступ к данным будет у РКН, ФАС и ФНС. Хранится данные в ЕРИР будут до пяти лет.
Вопрос №6: зачем вообще нужен новый закон?
Основная причина изменений – рост рекламного рынка, который только усиливается. Предполагается, что поправки в законе помогут обеспечить:
- прозрачность рынка: сведения о расходах, договорах, цепочках сделок;
- гибкое реагирование на поступающие жалобы;
- предоставление расширенной информации налоговой службе.
Должны усилиться меры, направленные на устранение мошенничества, продвижения запрещенных товаров и нарушений законодательства.
Вопрос №7: как закон отразится на работе фрилансеров и маркетинговых агентств?
Пожалуй, самый любопытный и одновременно сложный вопрос. Степень влияния зависит от того, как и через кого в рекламном кабинете проходит бюджет. Как известно, ситуации тут могут быть разные, рассмотрим самые часто встречающиеся.
1) Вы – физическое лицо или юридическое лицо и сами настраиваете рекламу в своем кабинете, пополняя его баланс
Самая простая ситуация из всех. Вам нужно будет лишь передать в ОРД требующуюся информацию – единожды о себе и ежемесячно об отработавших кампаниях. Скорее всего это не займет у вас более 10 минут в месяц.
2) Вы – фрилансер и настраиваете для клиентов рекламу через их кабинет, рекламный бюджет не проходит через вас и ваши руки
В этом случае также будет необходимо подать данные о клиенте в его кабинете, а к отчетным ежемесячным документам прибавится договор с вашим клиентом о сотрудничестве.
3) Вы – агентство и настраиваете рекламу клиентам через свои агентские кабинеты
Например, такой формат работы касается нашей компании, и это самый сложный вариант. Но для нас, а не для наших клиентов. :)) Чтобы обеспечить соблюдение закона в этом случае, необходимо запросить согласие о передаче данных от клиента, а также всю требующуюся информацию о нем, а затем передать в ЕРИР через ОРД.
Вопрос №8: маркировка требуется только новой рекламе или той, что уже работает?
Если у вас есть кампании, запущенные раньше 1 сентября 2022 года, вам необходимо принять оферту в кабинете рекламной платформы, а также проверить, что в дополнительных полях указаны корректные данные о рекламодателе. Таким образом, маркировка креативов, а также передача необходимых данных в ЕРИР будут полностью автоматизированы.
Вопрос №9: что будет, если рекламу не промаркировать?
Пока что ничего страшного. Роскомнадзор заявил, что за нарушение требований закона о маркировке рекламы штрафовать не будут до марта 2023 года, однако официальных документов по этому поводу нет, поэтому начинать исполнять закон нужно уже с 1 сентября 2022 г.
В будущем нарушение закона будет чревато получением административного штрафа, его размер зависит от вашего статуса: для физических лиц – 2-2,5 тысячи рублей, должностных – 4-20 тысяч, юридических – 100-500 тысяч.
Вопрос №10: должна ли маркироваться реклама, если она показывается пользователям не из России?
Проясним вопрос: если реклама запущена, а география показов включает страны СНГ или любые другие, должна ли она маркироваться в соответствии со всеми описанными выше правилами? Ответ – нет. Закон касается только той рекламы, которая показывается в пределах Российской Федерации.
Заключение
Закон о маркировке рекламы кажется громоздким и сложным, а неясных моментов пока остается предостаточно, но теперь эта наша новая реальность, а значит, придется приспосабливаться. Не бойтесь задавать вопросы и требовать ответов! Со временем ситуация станет более прозрачной и понятной.
Ну а для наших клиентов нет ровным счетом никаких поводов для беспокойства: все заботы, связанные с соблюдением закона, берут на себя наши специалисты. Поэтому смело заказывайте любую рекламу. А если не знаете, какая площадка подойдет вам лучше, обращайтесь за консультацией, подберем оптимальную стратегию! 😊
Есть вопросы? Пишите в комментариях!